Investire nella Ristorazione

Per chi mette soldi in un Ristorante, proprio o di altri, e vuole sapere prima di firmare se il progetto sta in piedi.

Un Settore che non perdona l'improvvisazione

Chi investe nella Ristorazione arriva quasi sempre da un altro Settore, dove ha fatto bene. È proprio questo il rischio. Un Ristorante vende insieme un prodotto e un servizio, ha una concorrenza fatta di migliaia di Locali piccoli e di catene, e margini che non perdonano gli errori del primo anno. Quanti Locali aprono e quanti chiudono ogni anno in Italia lo racconto, con i dati della FIPE, in Analisi di Mercato: un Obbligo per Chi Apre un Ristorante.

Essere preoccupati, prima di investire, è un buon segno: vuol dire che si è capito che qui non si investe come altrove. Io vengo dalla direzione d'azienda, dall'informatica alla radio, e da più di vent'anni lavoro nella Ristorazione: parlo la lingua di chi investe e quella di chi sta in cucina, e le traduco una nell'altra.

Prima domanda: vendere o tenere?

La prima cosa che chiedo è questa: vuoi un Locale che arrivi presto al successo per poi venderlo, o un Locale che duri negli anni e diventi patrimonio? Sono due progetti diversi, e cambiano il Format, gli investimenti, i tempi. La scelta va fatta prima di partire. «Partiamo, poi vediamo» oggi è il modo più sicuro per non ottenere né l'una né l'altra cosa.

Non innamorarti della tua idea

L'errore più frequente di chi investe è partire da un'idea che piace a lui. Chi investe non è il proprio Cliente. L'idea giusta la indica il mercato, e la si trova solo analizzandolo: cercando le esigenze che i Clienti non esprimono ancora e quelle che nessuno, nella zona, soddisfa davvero. Poi si mette alla prova anche la tua idea iniziale, con un'analisi SWOT dei punti di forza e di debolezza, delle opportunità e delle minacce, e solo allora si decide come andare avanti.

Diffida delle idee che sembrano geniali perché nessuno le ha ancora fatte: è difficile che a qualcun altro non siano già venute in mente, e spesso a chi ci ha provato non è andata bene.

Prima la Percezione, poi il prodotto

È ancora diffusa la convinzione che basti un buon prodotto. McDonald's, la prima catena di Ristoranti al mondo, dimostra il contrario: prima viene la Percezione che il Locale crea nel Cliente, poi il prodotto. Decidere quale Percezione creare è il lavoro del Marketing Strategico, che parte dall'Analisi di Mercato; costruirla, con la carta, i prezzi, la Sala, l'ambiente e la Comunicazione, è il lavoro del Marketing Operativo.

Nel 2002, nei corsi per Imprenditori della Ristorazione che tenevo per il Gambero Rosso, dicevo una frase che oggi ripetono in molti e seguono in pochi: «Non si deve fare mai un Locale importante, ma fare un Locale che faccia sentire importante chi ci va.»

Format sì, Franchising con cautela

Chi vuole investire cifre importanti mi parla quasi sempre subito di Format e di Franchising, come se fossero la stessa cosa. Non lo sono. Il Format è il modello del Locale: offerta, Sala, tempi, prezzi e identità, scritti in modo che si possano ripetere. Il Franchising è il contratto con cui quel modello si concede ad altri: in Italia lo regola una legge, la 129 del 2004, ma espone comunque a rischi che chi entra in una rete spesso non conosce.

Io imposto sempre un Locale come un Format che si potrebbe replicare, anche quando il progetto è uno solo: costringe a scrivere le regole e rende il Locale più solido. Se poi vorrai passare al Franchising si può fare, ma sapendo prima a cosa vai incontro. Se invece cerchi un Locale già progettato, sul sito dello Studio trovi i Format pronti, un'alternativa al Franchising.

Dove mettere i soldi, e cosa non tagliare

Conta come si ripartisce l'investimento fra le voci di spesa. Alcune si possono ridimensionare senza aumentare troppo il rischio. Una no: il Marketing, Strategico e Operativo, con dentro la Comunicazione, che molti confondono con il Marketing e invece ne è solo una parte. È il Marketing che costruisce la Percezione nel Cliente, ed è l'unica voce che può riportarti indietro l'investimento. Quando i conti stringono è la prima che tutti tagliano, ed è l'ultima che andrebbe toccata.

Non chiedere consiglio alla concorrenza

Un errore molto comune è affidarsi a un pizzaiolo, a un cuoco o al Titolare di un altro Locale. A parte che sono già tuoi concorrenti, è come far progettare il palazzo al muratore: nella tua organizzazione quelle figure saranno dipendenti. E chi ha dei segreti del mestiere difficilmente li regala a chi apre accanto a lui.

Cosa ti consegno

L'Analisi di Mercato della zona, con le esigenze inespresse e insoddisfatte e lo spazio libero per il tuo Locale.
Il posizionamento: quale Percezione creare nel Cliente, e perché proprio quella.
Il Format: offerta, Sala, prezzi, tempi, identità.
Il Business Plan, con numeri che reggono anche davanti a una banca, e il punto di pareggio: quanti Clienti servono ogni giorno per non perdere soldi.
Il piano degli investimenti, voce per voce.

Se il progetto non sta in piedi te lo dico prima che tu firmi un contratto d'affitto: cambiarlo adesso costa poco, dopo l'apertura costa il capitale. Per realizzarlo Chiavi in Mano, con architetto, grafico e Comunicazione, lavoro con lo Studio che coordino, Consulenza Locali.

Le domande che mi fanno

Posso investire nella Ristorazione senza conoscerla?

Sì, se sai di non conoscerla e ti fai affiancare. Il rischio vero non è non conoscere il Settore: è credere di conoscerlo perché si va spesso al Ristorante.

Meglio un Format proprio o entrare in un Franchising?

Dipende da cosa vuoi fare dopo e da quanto vuoi decidere tu. Un Format proprio resta tuo e lo puoi far crescere; un Franchising va valutato contratto alla mano, sapendo che cosa ti lega alla rete e che cosa succede se le cose vanno male.

Segui anche l'apertura del Locale?

Sì. Progetto e apertura Chiavi in Mano li seguo con lo Studio Consulenza Locali, dove coordino gli altri professionisti che servono. Il riferimento resto io.

Quanto costa la tua Consulenza?

Non ho un listino. Il Primo Consulto è gratuito; dopo averti ascoltato ti dico quanto costa il lavoro, prima di cominciare.

Raccontami il tuo Locale

Il Primo Consulto è gratuito e senza impegno. Mi racconti il Locale e i numeri, e ti dico se e come posso aiutarti. Se non posso, ti dico chi può.

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