Marketing o Comunicazione? Le 5 Confusioni che Costano Care a un Ristorante

La Comunicazione è l'ultimo pezzo del Marketing, non il Marketing. Cinque confusioni che fanno spendere soldi a vuoto.

Quando un Ristoratore mi dice che ha «fatto Marketing», nove volte su dieci mi sta dicendo che ha aperto una pagina Instagram, ha pagato qualche post sponsorizzato e ha messo uno sconto del venti per cento il martedì. Quello è solo Comunicazione, cioè l'ultimo pezzo del Marketing. Il Marketing comincia prima. Quello Strategico, con l'Analisi di Mercato, decide quale Percezione creare nel Cliente: quella che può vincere e che nessuno, intorno, gli ha ancora dato. Quello Operativo la costruisce, con la carta, i prezzi, la Sala, il servizio, l'ambiente e, per ultima, la Comunicazione, che fa conoscere una scelta già presa. Saltare i primi passi fa spendere soldi per raccontare un Ristorante che non ha ancora deciso che cosa è. Ecco le cinque confusioni che vedo più spesso, e che cosa c'è dietro ciascuna.

1. I social non sono il Marketing

I social sono un canale, come la vetrina o il passaparola. Funzionano se hanno qualcosa da dire; se non c'è un'Idea Differenziante, raccontano piatti fotografati bene come quelli di tutti gli altri. Il risultato tipico è un profilo curato con molti «mi piace» e una Sala che resta mezza vuota, perché nessuno ha capito perché dovrebbe venire proprio lì. Prima si decide la promessa, poi si sceglie il canale per farla arrivare al Cliente giusto. Al contrario non funziona.

2. Lo sconto non è una promozione

Lo sconto non costruisce niente: consuma margine e abitua il Cliente a venire solo quando costa meno. Una promozione vera ha uno scopo (riempire un turno vuoto, far provare un piatto nuovo, portare un Cliente a tornare una seconda volta), una durata e un modo per misurare se ha funzionato. Se dopo la promozione il Cliente torna a prezzo pieno, era Marketing; se sparisce quando finisce lo sconto, era solo un regalo.

3. Il logo non è la Brand Identity

Il logo è un disegno. La Brand Identity è la coerenza fra tutto quello che il Cliente vede, tocca e sente: insegna, menù, divise, piatti, luci, musica, tono con cui si risponde al telefono, modo in cui si porta il conto. Un bel logo su un Ristorante incoerente è una promessa non mantenuta, e il Cliente se ne accorge anche se non sa dirlo. L'identità si progetta prima di aprire, o si ricostruisce con metodo quando il Locale è in difficoltà; non si compra da un grafico.

4. Le recensioni non sono la reputazione

Le recensioni si possono chiedere, spingere, a volte comprare. La reputazione è quello che i Clienti raccontano di te quando nessuno glielo chiede, ed è la sola cosa che porta Clienti nuovi senza costo. Si costruisce con un prodotto costante e un servizio che non delude mai lo stesso Cliente due volte. Chi insegue le stelline senza sistemare la cucina e la Sala ottiene recensioni buone per un mese e cattive per un anno.

5. Lo chef non è il Consulente

Lo chef sa cucinare, e un grande chef sa anche costruire un menù che funziona in cucina. Ma il conto economico di un Ristorante, il posizionamento sul mercato, il controllo dei costi e la scelta del Cliente sono un'altra professione. Affidare a chi cucina il destino dell'impresa è come affidare al pilota la gestione della compagnia aerea: può andare bene, ma non è il suo lavoro. Il Consulente serve a tenere insieme i numeri e l'identità, e a dire quello che chi è dentro tutti i giorni non vede più.

Che cosa viene prima di tutto

L'ordine è sempre lo stesso. Prima il Marketing Strategico, che dall'Analisi di Mercato sceglie il Cliente e la Percezione da creare. Poi il Marketing Operativo, che la costruisce con un'identità coerente e un prodotto che la rispetti ogni giorno, e che solo alla fine passa alla Comunicazione: a quel punto ha qualcosa di vero da dire, e costa molto meno. Che cosa fare in pratica, passo per passo, l'ho scritto in Come Aumentare i Clienti di un Ristorante; perché la sola Comunicazione non basti a riempire un Locale, nell'articolo perché il Marketing da solo non ti riempie il Locale, sul sito dello Studio che coordino.

Marco Lungo

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